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Le Messager
Sauf mention contraire, toutes les citations sont de Ryan (nom non divulgué pour des raisons de confidentialité), expert en relations publiques.
En septembre 2010, quelques mois après que des vagues de manifestations et les répressions gouvernementales subséquentes aient laissé la Thaïlande sous le choc et dans l’incertitude, le grand magazine professionnel du voyage eTurboNews (eTN) publiait une critique cinglante sur l’état des relations publiques en Thaïlande.
Champ : Relations Publiques
Titre du poste : Consultant RP
Qualifications : Licence/Master en journalisme recommandés
Expérience : Au moins 2 ans dans un domaine pertinent
Salaire attendu : Environ 75 000 bahts à 100 000 bahts par mois
L’article, intitulé L’administration de Bangkok a encore beaucoup à apprendre sur les RP, écrit par le journaliste Luc Citrinot, accusait les entreprises thaïlandaises de RP d’avoir « des difficultés à communiquer avec un public non-thaïlandais » et de n’avoir « aucune idée des communications internationales ».
À titre d’exemple, Citrinot racontait l’expérience qu’il avait eue en assistant à une conférence de presse organisée par l’Unité de l’administration métropolitaine de Bangkok (BMA) pour le tourisme lors du Thailand Travel Mart plus tôt ce mois-là.
Lors de la conférence de presse, le représentant de la BMA—qui, selon Citrinot, avait beaucoup de mal à comprendre l’anglais—passa quarante-cinq minutes à dérouler une présentation PowerPoint vantant les temples merveilleux, les musées et la délicieuse nourriture qu’un touriste pourrait découvrir lors de vacances en Thaïlande.
Jusqu’ici, rien d’atypique.
Il manquait notablement à son discours toute mention ou même reconnaissance de la violence survenue plus tôt cette année-là, ni ce que le gouvernement prévoyait faire pour rassurer les touristes qu’ils pouvaient s’attendre à voyager en sécurité dans le royaume.
Lorsqu’un journaliste lui demanda si la violence avait eu un effet sur le tourisme, le représentant balaya la question d’un geste, affirmant—à l’incrédulité des journalistes présents—qu’elle n’avait eu aucun impact sur le tourisme.
Soumis à de nouvelles questions, le représentant tenta de minimiser son erreur en prétendant ne pas avoir compris la question initiale en raison de son manque d’anglais.
Il est certain que la Thaïlande a des difficultés avec les relations publiques, surtout lorsqu’il s’agit de traiter avec des personnes extérieures au pays—ce qui est quelque peu surprenant, car bon nombre de leurs campagnes marketing sont extraordinairement efficaces.
Jusqu’aux années 1980, les relations publiques en Thaïlande consistaient largement en une « diffusion unilatérale d’informations et une promotion d’image positive ».
Le concept de dialogue (communication bidirectionnelle) est un développement relativement récent dans le domaine des RP en Thaïlande, et comme le montre l’erreur de la BMA mentionnée ci-dessus, beaucoup dans le domaine des RP thaïlandaises rencontrent encore des difficultés avec ce concept.
Cependant, de plus en plus d’organisations, en particulier dans le secteur privé, cherchent à adopter cette approche bidirectionnelle plus occidentalisée—et c’est ici que des consultants en RP étrangers comme Ryan entrent en jeu.
Il convient de préciser ici—avant que nous rencontrions notre correspondant étranger en RP pour obtenir des détails sur ce que travailler dans ce domaine ici implique—quel est la différence entre relations publiques et marketing.
Bien que parfois les deux se croisent, le marketing consiste essentiellement à vendre un produit, tandis que les RP consistent à vendre une réputation.
Le marketing englobe la publicité, les promotions et la sensibilisation des clients. Les relations publiques englobent les communications d’entreprise au public et aux actionnaires, et la génération de couverture médiatique positive.
Il s’agit également de gestion de crise en cas de catastrophe.
L’art d’être bon en marketing, donc, est l’art d’être un bon vendeur.
L’art d’être un bon expert en relations publiques est l’art d’être un bon communicateur—et c’est ce manque de capacité à communiquer qui a conduit au désastre des relations publiques de la BMA au début de ce chapitre.
Pour cette raison, alors que les marketeurs viennent généralement du domaine des ventes, les consultants RP viennent généralement du journalisme et des médias.
Ryan, qui travaille pour une agence internationale de RP à Bangkok, ne fait pas exception. Après plusieurs années passées en tant que journaliste, Ryan a récemment fait la transition vers les RP.
[Journalism] degrees and a background and experience in journalism certainly helped. It also took a lot of work once I was actually in the field to learn all about was needed.”
Typiquement, le rôle d’un professionnel des RP comme Ryan couvre une large variété de tâches.
Celles-ci vont de l’aide à des campagnes de marketing via des articles, communiqués de presse, déclarations, événements et commentaires à travers les médias, jusqu’à aider à orienter le débat autour de questions controversées.
Il décrit une journée typique comme :
[varying]
varie largement selon les clients avec lesquels nous travaillons à ce moment, mais cela inclut l’envoi de courriels, répondre aux demandes, assister à des événements, rédiger des communiqués de presse et concevoir des stratégies sur la manière de sensibiliser pour les produits, événements ou autre chose.”
C’est une autre raison pour laquelle avoir un ancien journaliste à bord est un avantage—notamment ils sont des communicateurs doués, mais un journaliste établi devrait avoir un bon réseau de contacts médias sur lesquels compter si nécessaire.
La technologie change également de plus en plus le jeu des RP. De nombreux cabinets de RP de premier plan intègrent les médias numériques et sociaux dans leurs services et offrent une distribution multicanal de contenu par défaut.
Les campagnes de RP modernes cherchent également l’aide de blogueurs et autres influenceurs en ligne pour les aider à transmettre leur message.
Pour cette raison, être à l’aise avec la technologie et avoir des connaissances en SEO est un autre grand avantage lors de la recherche de travail en RP.
Il y a aussi le contexte culturel à prendre en compte lors de la recherche de travail en RP en Thaïlande.
Les cabinets de RP les plus performants sont généralement ceux qui savent intégrer une approche moderne tout en comprenant la culture des affaires thaïlandaise et en offrant de solides connexions aux clients.
Trouver du travail en RP en Thaïlande repose à nouveau fortement sur le réseau.
Pour les journalistes expérimentés et établis, ce réseau devrait être relativement simple—les deux mondes du journalisme et des RP partagent depuis longtemps une relation étroite, et le déclin des médias imprimés les a quasiment fusionnés.
Ryan prétend avoir décroché son emploi de manière quelque peu inhabituelle.
J’ai en fait découvert l’opportunité via un retweet.
Cependant, pour ceux qui souhaitent se lancer seuls, JobsDB est à nouveau une bonne source de postes, tout comme Robert Walters.
La presse est également une bonne ressource, avec le Bangkok Post et The Nation qui annoncent également quelques postes en RP.
Enfin, l’image personnelle est également un élément essentiel pour décrocher un emploi.
Une grande partie dépend de votre présentation le jour de l’entretien, car à la fin vous allez non seulement représenter cette entreprise, mais aussi d’autres entreprises. Bien sûr, vous devez également savoir de quoi l’emploi retourne et faire des recherches sur l’entreprise.”
Comme on pourrait s’y attendre pour un travail à haute pression, les salaires sont en conséquence assez élevés.
Ryan déclare que le salaire moyen pour quelqu’un commençant dans son domaine varierait de 75 000 bahts à 100 000 bahts par mois, et ceux ayant de l’expérience et un parcours réussi peuvent espérer gagner encore plus.
Les relations publiques ne conviennent pas à tout le monde, bien sûr.
Les cyniques les rejetteront comme étant intrinsèquement sournoises et duplicités, en particulier par rapport aux valeurs élevées que le journalisme est censé représenter.
Certains ont une piètre opinion des journalistes qui se vendent en passant du côté obscur des relations publiques.
D’autres soulignent que les mondes des RP et des médias sont de plus en plus indiscernables, et que les RP ne sont pas nécessairement une force maléfique.
Parfois, les entreprises et autres organisations doivent avoir l’opportunité de partager leur version de l’histoire, et dans un monde compétitif et guidé par la réputation, il est essentiel pour elles de faire tout leur possible pour maintenir leur image.
Évidemment, votre expérience peut varier, mais ce qui est certain, c’est que les RP peuvent être un domaine excitant et stimulant, dans lequel vous êtes en première ligne du dialogue médiatique et où vous pouvez mettre vos compétences de communicant à profit.
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